'Uitgever wordt steeds meer regisseur'
Het werven van nieuwe klanten is voor veel bedrijven een lastige en vooral dure klus, zeker wanneer hun sector nog maar weinig autonome groei vertoont. Uitgevers en telecombedrijven moeten daarom meer naar retentiemarketing schuiven en geregisseerde dialogen aangaan met klanten.

Dat is de mening die Hans de Ligt, Director Dialogue van Sanoma Uitgevers, dinsdagavond verwoordde tijdens een bijeenkomst van branchevereniging DDMA.

'Adverteerders moeten in gesprek gaan met de consument. In een reclameblok op tv van 30 seconden kun je niet veel informatie kwijt, laat staan de vragen die je oproept beantwoorden. Let wel, consumenten zijn niet op zoek naar een hypotheek of ADSL-abonnement, maar naar een nieuwe woonsituatie en naar communicatie', haalt hij ter illustratie aan.

Tijdens de DDMA-bijeenkomst schetste De Ligt het concept achter Van Zolder tot Loft. Dat is een actie die initieel werd opgezet voor Ubbink, een bedrijf dat dakkapellen verkoopt. In plaats van een mailing te verzenden over dakkapellen construeerde hij een situatie waarbij consumenten worden geholpen bij het opnieuw inrichten van de veelal ongebruikte zolderruimte.

Behalve Ubbink werd ook opslagbedrijf Citybox, leverancier van lichtsystemen Velux en een financiële partner bij het project betrokken. Belangstellenden kregen over een langere periode verscheidene mailings. Daarbij werden ze geholpen bij het bedenken en uitvoeren van de verbouwing van de zolder tot een loft, een chique bovenruimte. Iedere partner bood input vanuit zijn eigen expertise, en droeg financieel bij aan het project.

'De kosten zijn gelijk aan 1 à 1,5 keer een campagne in de Libelle', zegt De Ligt zonder exacte cijfers te willen geven. Uiteindelijk schatte hij dat elke partner ongeveer 30.000 euro investeerde om relevante leads te ontvangen uit het zolderproject.

'De rol van de uitgever verschuift in deze situatie naar die van regisseur. Wij brengen de juiste partijen bij elkaar. Ieder draagt inhoudelijk bij aan dat ene onderdeel van de conversatie'.

Sanoma garandeerde de partners ieder minimaal 12.500 potentiële leads ('dialogen') via de website. Via zijn bladen en websites stuurde Sanoma mogelijk belangstellenden naar de actiesite door. Slechts een kwart van de sitebezoekers schreef zich daadwerkelijk in. Dat resulteerde uiteindelijk in 14.000 conversaties, louter via e-mail.

De Ligt meent dat betrekkelijk weinig andere uitgevers in Nederland op deze wijze een verhaal naar de consumenten construeren, opbouwen, uitvoeren en als daadwerkelijk gesprek met een klant beschouwen.

'In communicatie met je klant moet je je onderscheiden met content die relevant is voor hun specifieke situatie. Dat doe je door vragen te stellen en daardoor kennis op te bouwen. Alleen dan kun je een betekenisvol gesprek voeren en een relatie opbouwen', voor langere termijn. Dat hoeft in zijn optiek niet per se geen eeuwigdurende band te zijn. Na de verkoop en eventuele after sales service kan de band op een laag pitje komen, of verschuiven naar een ander terrein.

Als spin off van het zolderproject verschijnt binnenkort een tijdschrift Van Zolder tot Loft onder het merk van Stay or Go. Daarin wordt de opgedane expertise op papier gesteld en in een oplage van ruim een half miljoen bladen verspreid.

Sanoma Uitgevers bereidt nu een campagne voor die zich richt op het aanleggen en onderhouden van tuinen. Met welke partners dat project gestalte krijgt, hield De Ligt voor zich.

Bron Emerce Erwin Boogert